Du concept à la mise en œuvre opérationnelle

Marketing de l'assainissement

Depuis 2010, le Gret a contribué à mettre en place plus de 50 sanimarchés qui vendent des toilettes aux ménages intéressés. Ainsi, à Madagascar, au Burkina Faso, en Mauritanie et au Cambodge environ 100 000 personnes ont eu accès à une toilette hygiénique à travers cette approche marketing.

Depuis le début des années 2000, le Gret développe des approches mêlant marketing social et « social business » (1) dans divers domaines (nutrition, microfinance, micro-assurance santé, etc.). Depuis 2010, le marketing de l'assainissement est mis en œuvre en appuyant la mise en place de magasins de toilettes (aussi appelés « sanimarchés »). Cette approche a été appliquée successivement au Cambodge (2010), à Madagascar (2010), en Mauritanie (2013), au Burkina Faso (2015) et très prochainement au Sénégal et au Laos, dans ces contextes ruraux, urbains denses ou de petites villes.

Pourquoi utiliser l'approche marketing en assainissement ?
Le terme « marketing » vient de l'anglais « to market » : mettre sur le marché, commercialiser. Il regroupe l'ensemble des moyens d'action qu'utilisent les organisations à but commercial pour influencer en leur faveur le comportement d'achat des clients dont elles dépendent. Pourquoi appliquer le marketing au secteur de l'assainissement dans les pays en développement ? Cette démarche a été déclenchée par le constat fait dans plusieurs pays (aussi bien d'Asie que d'Afrique) lors des dernières décennies, que le marché local de l'assainissement (maçons, artisans locaux) a vendu plus de latrines que les programmes d'hygiène et d'assainissement pourtant lourdement subventionnés(2). La pertinence du marketing repose sur le renouvellement d'une vision sur la capacité des ménages (même pauvres) à payer pour leur équipement d'assainissement et à se l'approprier dès lors qu'ils ont investi.

En ce qui concerne la mise en œuvre opérationnelle d'une telle approche fondée sur le marché, on peut dire qu'il n'existe pas de modèle universel et standardisé. Il convient donc d'élaborer une stratégie répondant à un contexte donné. L'élaboration d'une stratégie marketing appliquée à l'assainissement suit un cheminement méthodologique fondé sur la littérature spécialisée en marketing, et qui a été expérimentée et validée à de multiples reprises par le Gret. Elle repose sur une analyse-diagnostic, ou étude de marché, qui permet d'en définir les objectifs, les populations cibles, le « positionnement produit » (il s'agit de l'identité du produit que l'on souhaite vendre, qui se traduit par une promesse crédible, pertinente, générant une envie d'achat des populations) et le « mix marketing » (ou « 4P » : Produit, Prix, Distribution [ou Place en anglais] et Communication [ou Promotion en anglais]). Dans tous les cas, il ressort des expériences passées qu'il est important que la mise en œuvre d'une telle démarche soit réalisée par (ou avec) des professionnels expérimentés en marketing, et non pas par des techniciens du secteur de l'assainissement.

Le Gret utilise principalement le marketing pour l'accès à l'assainissement à travers les « sanimarchés » (3). Ceux-ci sont définis comme des lieux de fabrication, exposition et vente d'équipements sanitaires adaptés aux besoins des ménages. Pour vendre des latrines à bas coût, les opérateurs de sanimarchés utilisent souvent une technologie de moulage de buses pour préfabriquer les fosses des latrines, ce qui permet une production semi-industrielle. Ensuite, des agents commerciaux réalisent un démarchage (porte-à-porte, évènements, etc.) pour convaincre les ménages d'acheter une latrine au sanimarché. Le sanimarché est géré par un opérateur, généralement un petit opérateur économique local, parfois une coopérative de femmes. Le Gret prépare l'installation des sanimarchés (réalisation des études préalables : étude de marché, zonage, définition de la stratégie marketing et donc du « catalogue », formation des maçons, etc.) et appuie l'opérateur dans la gestion du sanimarché.


Intérêt de la démarche

Après plus de six années de mise en œuvre du marketing de l'assainissement sur le terrain par le Gret, plusieurs bénéfices importants peuvent être associés à cette démarche.
Construire des toilettes hygiéniques. Incontestablement, une démarche correctement mise en œuvre permet d'atteindre des objectifs quantitatifs importants de construction de toilettes. Ainsi, dans des contextes favorables (pays émergents), ce sont des centaines de milliers de toilettes qui ont été construites au Vietnam et au Cambodge en se basant sur une approche marketing. À Madagascar, les 31 magasins de toilettes Diotontolo, appuyés par le Gret depuis 2011, ont à ce jour vendu plus de 6 000 toilettes hygiéniques bénéficiant à plus de 60 000 personnes.

Certaines études montrent que la démarche peut jouer un véritable rôle de catalyseur pour l'équipement des ménages en assainissement hygiénique. Ainsi, l'analyse des ventes des « saniboutiques » (magasins communautaires vendant des latrines en milieu rural en Mauritanie) montre que leur mise en place multiplie par 3 le rythme d'équipement des ménages en latrines hygiéniques (par rapport à des campagnes de sensibilisation uniquement). Le marketing de l'assainissement permet aux ménages de passer d'un assainissement non-hygiénique à un assainissement hygiénique, gage d'une meilleure durabilité des infrastructures, en plus des impacts sanitaires et environnementaux. Cette approche apparaît donc particulièrement pertinente dans la continuité des campagnes d'assainissement total piloté par la communauté (ATPC) mises en œuvre dans de nombreux pays, comme le confirment par ailleurs des études de la Banque Mondiale.

Favoriser l'appropriation des toilettes par les ménages. L'approche par le marketing de proximité, plutôt que par la seule sensibilisation de masse, amène le ménage visé d'une position de « récepteur passif agissant en réaction à un message » à un rôle de « consommateur et usager actif conscient et engagé », ce qui est une condition sine qua non pour la pérennité et le bon entretien des ouvrages construits. En effet, le ménage qui réalise la démarche d'aller acheter la toilette dont il a envie, en investissant sur ses fonds propres de manière spontanée, se sent réellement propriétaire de la toilette au final et ne va pas la laisser se dégrader ou se salir, à la différence d'un ménage bénéficiaire passif de « la latrine du projet » qui lui est apportée quasiment gratuitement, en « cadeau ». Ainsi, lors du recensement des toilettes achetées depuis trois ans auprès de magasins Diotontolo, il a été constaté que 97% de ces toilettes étaient effectivement utilisées et correctement entretenues.

Levier de financement de l'assainissement. Dans les zones où la capacité à payer des ménages est suffisante (exemple : pays émergent tels que le Vietnam ou le Cambodge), la démarche de marketing de l'assainissement est très efficace pour amener les ménages à s'équiper en toilettes hygiéniques. Néanmoins, dans de nombreux pays ou régions, la capacité à payer des ménages reste très faible et donc inférieure au prix de vente de toilettes (même après des efforts de conception visant à réduire les coûts de production au maximum tout en conservant une bonne qualité technique). Ainsi, dans les zones rurales défavorisées de Madagascar, les études de marché montrent que la capacité à payer des ménages est de l'ordre de 12,5€, bien en-dessous des 28€ qui sont le coût minimum d'une toilette hygiénique au niveau d'un magasin de toilette Diotontolo. Dans cette situation, qui est fréquente dans de nombreux pays en développement, le coût des toilettes constitue donc un sérieux obstacle à leur diffusion au sein des populations les plus pauvres. Pour les rendre plus accessibles, les subventions partielles restent alors un outil efficace et souvent nécessaire pour réduire le prix payé par un ménage pour l'installation d'une toilette. Ces subventions doivent alors être mises en œuvre dans certaines conditions : elles doivent être partielles et incitatives. Elles peuvent aussi être indirectes et discrètes (pour être peu visibles des clients) et basées sur les résultats (pour inciter les constructeurs de toilettes à réaliser des ouvrages de bonne qualité, la subvention n'est versée à l'opérateur de sanimarché qu'une fois que la toilette a été visitée et validée).

Dans la pratique, il s'avère que la démarche de marketing de l'assainissement permet de démultiplier l'efficacité des subventions destinées à la construction d'infrastructures. En effet, ces subventions partielles sont incitatives et visent à favoriser l'investissement des ménages : ainsi, une subvention de 20% du coût d'une toilette permet de réduire le prix de vente et ainsi de le rendre abordable pour les ménages visés, qui vont alors investir pour payer les 80% restant. Dans cet exemple, 1€ de subvention permet de déclencher 4€ d'investissement des ménages, ce qui représente un effet de levier notable. C'est la situation que l'on rencontre actuellement dans les magasins Diotontolo en milieu urbain à Madagascar où la subvention représente seulement 19% du coût total de la toilette fosy septica kely avec superstructure (19€ de subvention sur un coût total de 98€, soit 79€ payés par le ménage client).

Renforcer l'offre marchande locale. La démarche de marketing de l'assainissement s'appuie sur des opérateurs ou structures locales déjà en place et qui ont, pour certaines, des activités dans la construction ou la vente de produits d'assainissement : maçons, opérateurs économiques locaux, coopératives féminines, etc. La structuration du marché local de l'assainissement pour l'amener à proposer une gamme de produits (toilettes, puisards, savons) abordables et répondant à la demande des ménages s'inscrit dans une démarche de développement et de responsabilisation des acteurs locaux : formations sur les aspects techniques de gestion d'entreprise et de marketing, accompagnement au bon fonctionnement du sanimarché, etc.


Les défis à relever

Les contraintes « projets » mettent à rude épreuve la durabilité du marketing
La mise en place d'une approche marketing se trouve souvent confrontée à différentes contraintes du projet qui a permis son démarrage : durée du projet limitée (généralement de deux à quatre ans), objectifs quantitatifs à atteindre avant la fin du projet, concurrence avec des projets pratiquant un subventionnement massif.
En premier lieu, la démarche vise à mettre en place un marché local structuré et durable. Cela dépend du contexte et demande du temps pour structurer ce marché sur des bases solides et adaptées à la demande locale. Ainsi, l'accompagnement des opérateurs de sanimarchés nécessite souvent un à deux ans avant qu'ils soient parfaitement autonomes. De plus, mettre en place des schémas d'organisation tels que la franchise Diotontolo pour assurer la pérennité du système global s'étend généralement sur une durée d'une dizaine d'années selon l'expérience du Gret dans l'émergence de business sociaux. Ces délais relativement longs sont peu compatibles avec les échéances courtes des projets. Cela impose de travailler dans la durée, généralement en enchaînant plusieurs projets à la suite.

Par ailleurs, le rythme de ventes permettant d'assurer la rentabilité d'un magasin de toilettes n'est pas forcément compatible avec le rythme rapide nécessaire pour atteindre les résultats quantitatifs attendus avant la fin d'un projet. Pour atteindre rapidement les objectifs chiffrés du projet (souvent ambitieux), on peut être tenté de subventionner fortement les toilettes pour réduire les prix de vente et accélérer le rythme de ventes des sanimarchés, ce qui se fera au détriment de la durabilité du système (car le prix de vente sera très inférieur au coût réel d'une toilette sur le marché) et de l'efficacité de la subvention. Pour faire face à cette contrainte, une autre option, plus durable, consiste à multiplier le nombre de sanimarchés opérationnels afin d'augmenter les ventes totales sans trop réduire les prix de vente des toilettes.

Comment garantir la pérennité de la dé-marche de marketing de l'assainissement ?
Au-delà des contraintes des projets, le véritable défi à relever pour le marketing de l'assainissement est d'assurer la pérennité du système mis en place après la fin des projets (et des éventuelles subventions que ceux-ci apportent). Ce défi est double puisqu'il s'agit de garantir la vocation sociale des sanimarchés sur le long terme tout en assurant leur viabilité économique.

C'est dans cette optique que les magasins Diotontolo à Madagascar sont regroupés au sein d'un système de franchise à l'échelle nationale, garant de la vocation sociale. Le franchiseur Diotontolo a choisi à partir de 2013 de mettre en œuvre différents axes de développement et de rationalisation pour assurer sa pérennité économique. Tout d'abord, il a été décidé d'ouvrir de nombreux magasins (21 nouveaux magasins ouverts entre août 2013 et novembre 2014), pour atteindre une certaine taille critique permettant de dégager des recettes assez conséquentes pour prendre en charge aussi bien les sanimarchés que la structure franchiseuse. Ensuite, un système de suivi des ventes et de la qualité des toilettes a été mis en place avec l'utilisation de smartphones, pour réduire les coûts de suivi et simplifier les virements financiers. D'autres expériences sont en cours : système de péréquation au sein de la franchise entre zones aisées et quartiers défavorisés, concentration géographique, etc. Autre piste pour favoriser l'équipement des ménages (qui font généralement appel à des acteurs privés de la construction de toilettes), certains États font le choix de proposer des subventions à l'assainissement sur le long terme. C'est le cas par exemple du Burkina Faso, au travers de l'Office national pour l'eau et l'assainissement (Onea), qui dans le cadre du plan stratégique d'assainissement de Ouagadougou, a amené des dizaines de milliers de ménages à investir dans leur assainissement en bénéficiant d'une subvention de l'ordre de 25% lorsqu'ils faisaient appel à des artisans maçons qualifiés. Cet exemple permet de rappeler que même lorsque l'on met en œuvre une démarche d'assainissement fondée sur le marché (et donc des acteurs privés), c'est bien une volonté politique forte d'amélioration des conditions sanitaires qui permet de favoriser l'accès des ménages à un assainissement approprié. De plus, certains Etats commencent à orienter leurs approches sectorielles dans ce sens au travers de leurs stratégies nationales (ex : Stratégie nationale d'assainissement rural au Sénégal).

Enfin, de nombreux opérateurs de sanimarchés ont des activités complémentaires génératrices de revenus (construction, quincaillerie) qui permettent d'assurer des revenus de substitution lorsque les ventes de toilettes sont amenées à diminuer. Les sanimarchés peuvent aussi trouver des relais de rentabilité dans un élargissement de leurs activités en hygiène et assainissement : vente d'autres produits d'assainissement que des toilettes (puisards, savons, bouilloires), vidange de fosses, etc.
Les retours d'expériences du terrain montrent que l'approche innovante par le marketing, qui a fait ses preuves pour d'autres secteurs (nutrition, micro-finance, micro-assurance, etc.), bénéficie aussi à l'assainissement. Certains défis restent à relever. Le Gret va ainsi pérenniser la démarche des sanimarchés avec le système de franchises autonomes et en étendant cette approche marketing au reste de la filière d'assainissement : vidange, traitement des boues, valorisation, etc.

Comme le résument les agents commerciaux des sanimarchés : le marketing de l'assainissement, « c'est solide, pas cher et ça sent bon » !

©Lettre du pS-Eau 81 de Oct 2016